Inwestuj w doświadczenia

Na antenach rozgłośni radiowych nowa kampania Audi Perfect Lease. Slogan brzmi: „Nie inwestuj w rzeczy, inwestuj w doświadczenia.”

Ta formuła dotychczas funkcjonowała jako wezwanie do działania przy okazji promocji wycieczek, szeroko pojętych usług turystycznych. Marketing miejsc i wydarzeń.

W przypadku Audi mamy do czynienia z jasnym i czytelnym odniesieniem do sensu postrzegania przedmiotu jako wyzwalacza emocji. I na emocjach właśnie oparto reklamy radiowe.

Doświadczanie i user experience

User experience zakorzeniło się jako pojęcie w znaczeniu „całości wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu interaktywnego”. Tak pojmowano to i w przeważającej mierze rozumie się po dziś dzień. Jednakże doświadczenie użytkownika, rozciąga się dalej, znacznie dalej niż tylko to jak korzystamy ze strony www czy aplikacji mobilnej.

Wyobraź sobie zakupy upragnionego produktu w sklepie internetowym. Slogan sklepu, opis produktu wprowadzają Cię w wyjątkowość tego wyboru. Zdjęcie kusi dopracowanym opakowaniem. Właściwości produktu zniewalają, nawet analizowane na poziomie cech racjonalnych, użytkowych czy też czystej pragmatyki dopasowania do potrzeb. Cena jest satysfakcjonująca, wysyłka darmowa. Sklep informuje wzorowo o statusie wysyłki.

W zakładanym czasie produkt dociera. Kurier dostarcza Ci przesyłkę.

Nagle czar jakby pryska. Zaczyna się od brudnej koperty kurierskiej, która przebywając drogę przez pół Polski miała prawo się zakurzyć. Z reguły w środku jest już lepiej. W naszym wyobrażonym scenariuszu otrzymujesz zaklejone kartonowe pudełko, do czego wykorzystano 200 km taśmy z logo sklepu. Próbujesz znaleźć koniec taśmy. Bezskutecznie. Następnie używasz kluczy, noża, nożyczek… Wszystko co było pod ręką posłużyło do wykonania dziury, którą wykorzystujesz do dostania się do środka. Kilka prób, dwa naderwane ścięgna. Irytacja, pot, nerwy… Jest! wyjmujesz swój zakup.

Oczywiście pominę fakt, że po drodze ryzyko podarcia faktury czy paragonu mogło wystąpić. Ręce tak brudne i lepkie od taśmy, że szkoda dotykać nowy, dla przykładu, zegarek czy biżuterię. Zdarzyło Ci się to kiedyś?


Przykład autora. Zanim dostałem się do produktu, pot, nerwy…

Ot, taki czarny scenariusz. Może miałem pecha, może źle wybierałem sklepy, ale takich doświadczeń miałem wiele

Realizacja obietnicy

Pomyśleć należy, że wyimaginowany, choć nie taki znowu niespotykany, przykład zdarza się często. Wystarczy odwrócić sytuację i mamy ścieżkę, która znacznie bardziej odpowiada naszym rozbudzonym pragnieniom. Tym, które kreuje się w świadomości konsumenta od pierwszego zdania, zdjęcia czy grafiki na stronie sklepu on-line. Pragnieniom, które podsycane atrakcyjnymi opisami produktu, rosną z każdą minutą.

Oczywiście nie jest tak zawsze. Dla przykładu marka Cocodrillo zamiast zwykłej koperty, czy worka kurierskiego, posiada własne reklamówki, które w spójnej kolorystyce z logo, cieszą gdy zobaczysz je dostarczone po zakupie. Firmy VUCH, Apart, Zalando posiadają eko kartony, łatwe do otwarcia, pięknie zapakowane z produktem dodatkowo zabezpieczonym w środku. Ponadto w przypadku, gdy chcemy zwrócić towar, wykorzystujemy te same opakowania.

12345

W przywołanych przykładach, nie tylko spełnia się pokładane w doświadczeniu użytkownika cele, ale nadaje opakowaniom praktyczne, funkcjonalne znaczenie. Na tyle atrakcyjne i dobre jakościowo, że nawet jeśli nie zwracasz zakupu, chętnie wykorzystasz karton z logo firmy jako docelowe opakowanie, które pośród innych zagości w Twojej piwnicy, czy garażu.

Aktualny trend w angażowaniu sił i środków w korzystne doświadczenie użytkownika to narzędzie, które przynosi wymierne wzrosty sprzedaży. Doczekał się nie tylko marketingowego określenia unboxing experience i jest wykorzystywany przez specjalistów w dziedzinie reklamy. Na potwierdzenie słuszności angażowania się w te procesy, zauważ, że sami konsumenci chętnie publikują na youtube czy facebook swoje video i nazywają je „unboxing”, czyli „otwieranie pudełka”. Ludzie chcą, by zakupom towarzyszyły rytuały. Oczywiście dotyczy to części grupy docelowej. Jednak, czy nie pragniesz dać satysfakcję wszystkim swoim klientom i sprzedawać więcej?

Przykłady z youtube

Bywa gorzej, bywa lepiej

Bywa też gorzej. Do ekstremalnych przykładów zaliczyć można opakowania kartonowe zlepione z innymi, zaklejone mieszanką taśmy i strechu, w nich resztki innych opakowań, sucha frakcja (śmiecie) lub worki, a w tym wszystkim Twoje zakupy…

Optymistycznym akcentem jest fakt, że zmienia się postrzeganie „kultury obsługi Klienta”.

Doświadczenie użytkownika zaczyna się od momentu, gdy sensorycznie (zmysły) i intelektualnie zaczyna odbierać dokonany wybór. Zaczyna się od granicy, którą wyznacza decyzja o tym by kupić lub testować produkt. Oczywiście dotyczy również usług.

Ważne, by wejść w pozycję klienta. Oderwać się na chwilę od bieżących spraw i prześledzić drogę potencjalnych i aktualnych klientów. Zobaczysz wtedy czego może być im brak. Co może denerwować i obniżyć potencjał zakupowy w przyszłości.

Audi wie lepiej

Decyzje podejmowane przez wielkie korporacje czy duże firmy z kolosalnymi budżetami promocyjnymi są co do zasady przemyślane. Bez względu na to jak dużej firmy marketingiem zarządzasz, możesz patrzeć i uczyć się od najlepszych.

Wracając do przemyślanego rozwiązania promocyjnego Audi Perfect Lease, pomyśl o tym, czym jest auto. Chcę sprowokować do myślenia szczególnie te osoby, które podobne rozważania traktują jako przerost formy nad treścią. Otóż Audi doskonale wie, że sprzedaje nie samochód, czyli narzędzie służące do przemieszczania się lub transportu rzeczy, tylko ten ‚przedmiot’ obudowany pragnieniami, marzeniami. Wartość doświadczeń właśnie. To artefakt obecny nie tylko na drodze krajowej, ale również na drodze konsumenta.

Przygoda z Audi, ale również BMW, VOLVO czy inną marką zaczyna się od zbudowanego świata wartości przez przekazy promocyjne, obecność auta w kulturze. Jego znaczenie i zespół skojarzeń.

W tym przypadku pojawia się też odniesienie do świata wartości konsumenta. Na ile decyzja o zakupie tego auta podniesie jego prestiż. Wyznaczy miejsce w strukturze społecznej. Pomoże zaspokoić pragnienia, jednocześnie zaspokajając potrzeby racjonalne i pragmatycznie odnieść się do wyznaczonych przez konsumenta celów.

Zanim ten wybór się dokona, konsument otrzyma bodziec w postaci wielu Audi mijanych na drogach. Otrzyma informację i sugestywność reklamy radiowej, OOH, internetowej. Jeśli trafi do salonu, uprzejmie przywitany, wypije doskonałą kawę. Na zmianę kuszony potęgą marki, światem wartości producenta i racjonalnymi argumentami, zostanie przygotowany do jazdy próbnej. Dozna doświadczenia użytkownika, które pomoże stwierdzić czy jest to produkt, który pasuje do jego świata. Dokona tego wyboru, dotykając i poznając jakość materiałów, czując zapach skóry tapicerki, kojąco wygodne okażą się siedzenia, jakość dźwięku systemu audio szybko wprowadzi konsumenta w błogostan, a wzrok innych użytkowników dróg, gdy auto testowe będzie ich mijać z kierującym w roli głównej…

Warto zatem przypomnieć sobie slogan z przywołanej reklamy radiowej. „Nie inwestuj w rzeczy, inwestuj w doświadczenia.”

Doświadczenie użytkownika

Doświadczenie użytkownika należy rozpatrywać w znaczeniu

  • wąskim: faktyczny zespół wrażeń przy kontakcie z produktem lub podczas dostarczania usług
  • szerokim: ogół wrażeń wpływających na ocenę produktu / usługi oraz wizerunek marki

Jeśli decydujesz się na budowanie osobowości marki, komunikujesz wartości, rozbudzasz pragnienia, nie zapomnij o doświadczeniu jakie użytkownikowi dostarczysz na całej drodze. Pamiętaj o tym, że wszystko może wpływać na wrażenia:

  • to jak wygląda personel
  • jak pachnie w sklepie
  • jak eksponujesz swoje produkty
  • jak opowiadasz o swoich usługach
  • jak szybko otrzyma się kupiony u Ciebie produkt
  • jak będzie on zapakowany
  • ile trudu potrzebne jest by „dostać” się do produktu

Usługa, to nie produkt!

Ale w pełni promocja usług, a nawet miejsc (promocja regionów, miast) jest zespołem narzędzi mających paralelne wykorzystanie. Załóżmy, że gdzieś znajduje się firma zajmująca się sprzątaniem aut (może nawet i car detailing). Czy można tutaj zastosować doświadczenie użytkownika?

Pomyśl, że jesteś klientem takiej firmy. Pan lub pani miło wita Cię w firmie. Widzisz porządek, ład, narzędzia i kosmetyki samochodowe w wyznaczonych miejscach. Strefa brudna i czysta od siebie wyraźnie odseparowane. W budynku (hali) miły zapach. Widzisz tablicę, na której czytelnie i jasno opisane są pakiety usług. Pracownik firmy tłumaczy Ci i proponuje jedną z nich. Możesz zostać i zaczekać, lub proponowane Ci są miejsca blisko tej firmy. Możesz dostać kupon zniżkowy na kawę w pobliskiej knajpce lub informację, że dobre pieczywo jest za rogiem.
Wybierasz oczekiwanie na miejscu. Dostajesz dobrą kawę. Siadasz w cichym pomieszczeniu. Na monitorze widzisz halę i swoje auto, które skrzętnie i precyzyjnie jest dopieszczane. Telewizor jest do dyspozycji. Prasa też. Kawa na prawdę dobra. Czekasz.
Po skończonej usłudze otrzymujesz kluczyki od auta z przywiązaną wstążeczką i karnecikiem: „Dziękujemy, zapraszamy ponownie”. Na rewersie kod do promocyjnej, kolejnej usługi…

Ten przykład to tylko prosta wizualizacja tego jak może usługa czerpać z zasobów narzędzi budowania wizerunku marki.

/2 komentarze/>
,

Po co marce osobowość? Cz. 1

Na wstępie wyjaśnienie. Osobowość marki – tak, o tym napisano już wiele. Nie, nie jest to artykuł dla zaawansowanych marketerów. Skąd pomysł? Na ostatnich kilku rozmowach w firmach, które przymierzają się do wiosennych porządków w swojej komunikacji, poproszono mnie o kilka słów w prosty sposób o osobowości marki.

Odzwierciedlenie wartości

Wiele badań, praktycznie sprawdzonych teorii i taktyk stanowi jasno – konsumenci lepiej „czują się” przy markach, które reprezentują system wartości spójny z tym, który mają oni sami. Marka potrzebuje więc osobowości. I proszę, przyjmij to jako fakt. Nazwij dogmatem, prawdą objawioną, ale i tak nie warto z tym dyskutować. Taka jest prawda.

Czym zatem jest ta osobowość marki?

Dla uproszczenia przyjmijmy, że jest to zespół tych cech, które marka by miała, gdyby mogła być człowiekiem. Osobowość jest tym, co jest na styku Twojej marki i Twoich klientów. Kreujesz osobowość. Klienci mogą łatwiej się z nią identyfikować.

Wizerunek marki to jest to, jak inni markę odbierają.

Czym jest tożsamość – to rdzeń marki. Jest tym, co tworzy unikalność marki. Odpowiada na pytanie jaka jest marka. To zasoby stanowiące o jej wyróżnialności. Więcej o tym napisałem w artykule „Zrozumieć ludzką stronę marki”.

Ty: dysponent marki decydujesz jaką marka ma tożsamość. Ludzie weryfikując jej osobowość, postrzegając ją, tworzą jej wizerunek czyli interpretację tego jaka ich zdaniem jest.

Ludzie są różni

Dzięki osobowości, Klientom jest do Twojej marki „bliżej” lub „dalej”. Charakter, osobowość ‚wesoła’ – dystans mniejszy. ‚Poważna’ – większy. Język oficjalny – respekt. Język potoczny, śmiały – „zostań moim kumplem”. Logotyp okrągły, obły, kolorowy – „bliżej” do marki. Kanciasty, ostre kształty – „dalej”. To duże uproszczenie, ale tak to działa.

Dlatego marki się różnią. Powiem więcej! W czasach, które określamy jako era hiperkonkurencji i szalonej dynamiki zmian oczekiwań konsumentów, czy ogólnie mówiąc odbiorców, marki muszą sterować swoją osobowością. Z reguły zmniejszać lub zwiększać ostrość swoich cech dystynktywnych (wyróżniających). Stąd, jeśli kiedyś właściwie obrały swój archetyp i tożsamość i mówiły „zasady są po to by je łamać”, dziś mówią „rozwalimy ten układ!”.

osobowość ludzi - osobowość marki, jaka jest relacja?

O jaskrawości tu mowa i jej odcieniach. To Ty decydujesz jak bardzo Twoja marka epatować będzie tymi cechami, które pożąda Twój Klient. Oczywiście w zależności od formatu, czy miejsca ekspozycji reklamy, tasujesz przekazem, ale nigdy nie zmieniasz jego wymowy.

Musisz być spójny w komunikacji marki. Dla wyrazistości i „szczerości” wizerunku, czyli wrażenia prawdziwości osobowości, konieczna jest integralność tego co na zewnątrz z tym, co w środku – czyli z tym, co składa się na tożsamość marki.

Załóżmy zatem, że znasz odbiorców swojej marki. Ale jakimi metodami weryfikujesz ich deklaracje lub jak sprawdzasz rzetelność oceny swojej grupy docelowej? Pamiętaj, że w wielu badaniach, ankietowani (respondenci) odpowiadając na pytania deklarują postulowany (chcę / jak będzie) stan rzeczy, a nie zawsze rzeczywisty (mam / jak jest).

Dlatego należy precyzyjnie analizować grupę docelową. Warto wykonać też ocenę w dwóch wariantach:

  • jakich Klientów dziś ma moja marka
  • jakimi chcę, by Klienci mojej marki byli

Jak jest, a jak chcesz by było

Osobowość marki jest praktycznym ‚narzędziem’. Otóż, dzięki modelowaniu marki dysponując archetypem, tożsamością i osobowością, możesz nagle zweryfikować fakty i skonfrontować się z prawdą.

Osobowość marki pozwala na ocenę jak jest z tym jak chcesz by było.

Przyjmijmy, że planujesz reklamę swojego produktu, czy usługi. Myślisz nad tym jaka jest. Wybierasz najlepszą Twoim zdaniem cechę, czy korzyść. Wymyślasz jakieś hasło. Dokładasz, odejmujesz… Jeśli intuicyjnie lub z doświadczenia stworzysz komunikat, który mówi językiem odbiorców marki o szczerze prawdziwej korzyści, której naprawdę pożądają odbiorcy w unikalny w kategorii sposób – odniesiesz sukces. Jeśli choć jeden z elementów, w dużym uproszczeniu, tego eliksiru skutecznej reklamy będzie nietrafiony. Klapa.

Dlatego warto odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

  • jaka moja marka była kiedyś?
  • jaka moja marka jest – dziś, teraz?
  • jaką drogę przeszła (jej komunikacja, charakter) by znaleźć się tu i teraz i dlaczego?
  • jaką chcesz by Twoja marka była w najbliższej, możliwej do realnej oceny przyszłości?

Następnie:

  • jacy byli, kim byli kiedyś odbiorcy marki?
  • kim są dziś, jaka jest ich „zbiorowa reprezentacja” (osobowość)?
  • czy się zmienili i dlaczego?
  • kim będą modelowi (idealni wg. Ciebie) odbiorcy Twojej marki w przyszłości?

Odpowiedzi mają istotne znaczenie. Przykład.

Właściciel pewnej firmy wie, że jego usługi mają doskonałą jakość. Kiedyś, dawno temu, zaczynał. Był jedyny w swoim regionie. Szlifował jak diament technikę pracy. Doszedł do mistrzostwa, dosłownie i w przenośni. Szlifował też politykę cenową. Sprawdzał i dopasowywał. Dopasowywał do odbiorców.
Nagle pojawiła się konkurencja. Coraz więcej firm zaspokajających te same potrzeby.
Właściciel wie, że są to te same potrzeby, ale nie są zaspokajane w ten sam sposób. Konkurencja robi „niby to samo”, ale jakościowo gorzej. Wie o tym Właściciel, ale nie klienci. Postanawia podnieść cenę by jego praca była wynagradzana właściwie. Myśli nad zmianą komunikacji – co za tym idzie, czuje nienazwaną „osobowość” i szuka pomysłu na zmianę. Ot i wymyśla: musi być bardziej „premium”, „luksusowo”, bo przecież wtedy będzie jasne, że drożej. Premium – to drożej. Drożej to premium.

Podnosisz ceny? Osobowość marki nie musi być premium

Co w tym przykładzie jest istotne. Z doświadczenia stawiam tezę: nie musi być premium, jeśli chcemy podnieść ceny. Ludzie są gotowi zapłacić więcej, szczególnie wtedy, gdy płacą za oczekiwaną jakość podaną „w swoim stylu”. Im bliżej im do Twojej marki, im bardziej wpisze się w ich życie – tym lepiej. Oczywiście pamiętaj, że „ich życie” oznacza, albo takie jakie prowadzą, albo takie jakie chcieliby prowadzić (pamiętasz? rzeczywiste vs. postulowane).

Ponadto ten przykład może być też zwróceniem uwagi na inne elementy marki:

  • emocje na jakich marka bazuje
  • odwołanie do „ja i moje ego”, czyli na ile zakup / posiadanie Twojej marki uczyni klienta „lepszego” od innych, da mu poczucie spełnienia
  • czy mierzalna jest dla klienta i możliwa do weryfikacji przywołana jakość

Lubisz zyski, lubisz oszczędności, lubisz osobowość marki

I masz do tego prawo. Osobowość marki, właściwie powołana dzięki precyzyjnie zaplanowanej tożsamości, generuje zyski. Przekłada się na szybsze i bardziej zaangażowane dotarcie do grupy docelowej. Dzięki temu tworzysz lojalną, rozumiejącą Twoją markę społeczność. Ludzi, którzy łatwiej opowiedzą o Twojej marce innym. Będą tym chętniej rekomendować ją, a w niektórych przypadkach nawet chwalić się nią znajomym. Bo osobowość Twojej marki będzie dla nich bliższa.

Oszczędzasz. Pominę koszty. Na pewno oszczędzasz czas. Powiedzmy, że wybierzesz Ambitna Firma™ lub inną agencję brandingową, która określi profesjonalnie model Twojej marki. Dostaniesz Księgę Marki, która wraz z Manifestem Marki, zawierać będzie esencję tego co stanowi o Twojej marce. Załóżmy, że przyjdzie czas na nowe billboardy, stronę www, katalog, czy chociażby ulotkę. Znajdziesz grafika lub agencję reklamową. Jeśli nie miałbyś Księgi Marki, powiedz, ile czasu zajmie Ci wytłumaczenie o co „chodzi” w Twojej marce? Nawet jeśli precyzyjnie to ujmiesz, przyjmijmy, że ten z którym rozmawiałeś nie jest tym, kto projektuje ulotkę. Robi to pracownik agencji. Na ile przekaz ten zmieni pierwotny sens? Oczywiście są poprawki i korekty, ale to kolejne godziny…

Na szczęście masz Księgę Marki i wszystkie postulaty, świat wartości marki i uzasadnienie emocji są w niej spisane.

Jak widzisz, to tylko dwa aspekty, które dają realną, praktyczną korzyść z przyjrzenia się marce. Gdybym miał zapostulować jedną z ważniejszych korzyści ze swojej perspektywy, wskazałbym spójność.

Ryzyko „odchylenia” się od wartości, esencji marki w komunikacji promocyjnej jest tym większe, im mniej planujesz. Powołanie osobowości marki jest elementem strategicznego planowania.

Życzę Ci uporządkowanego życia Twojej marki nawet, jeśli jej osobowość jest skrajnie „odjechana”.

 

 

/1 Komentarz/>

Koncepcja marki w ‚superpozycji’

Strategia żywa i martwa jednocześnie

W minionym tygodniu odbyłem ciekawą rozmowę. Przypomniałem sobie wówczas pewien, skądinąd bardzo znany i fundamentalny, eksperyment myślowy. Mowa o „Kocie Schrödingera”. Futrzaku, który był jednocześnie żywy i martwy. Odsyłam do bogatej literatury w tym zakresie jeśli nie znasz tego eksperymentu (warto – może zmienić postrzeganie wielu dogmatów branżowych przy odrobinie wyobraźni).

Co ma sytuacja marki, bo o niej była ta rozmowa, do mechaniki kwantowej? W abstrakcyjnym sensie – naprawdę wiele. Otóż dyskutowaliśmy z Zarządzającym firmą, prowadzącym sklep online z produktami premium.

Z jednej strony – ja: argumentujący przewagę określania osobowości i tworzenia strategii marki. Z drugiej – Zarządzający: punktujący brak realnego przełożenia owej figury na praktyczną stronę prowadzenia biznesu.

I tak padały argumenty z drugiej strony, które początkowo z trudem – pozornie – broniły się przed twierdzeniami, mającymi teoretyczne i empiryczne podstawy. Dla przykładu, ów Zarządzający wymieniał innych uczestników rynku w tej kategorii, tłumacząc że komunikacja ich marek nie różni się, że osobowości marek nie są jasno zauważalne, że nie odnosimy wrażenia jakby marki miały jakiekolwiek cechy szczególny.

Zarządzający dowodził, że jego marka nie ma żadnego charakteru celowo. Że nie ma też intencjonalnie cech szczególnych. Bo oto grupa docelowa szeroka – produkty dla każdego. Z innej strony, kategoria taka właśnie. Ponadto dyskusja o archetypach, charakterze, wizerunku, jakby wcale Jego marce niepotrzebna. Zbędna, ot i cała filozofia.

Dyskutowaliśmy długo. Ponieważ czas ma tu istotne znaczenie, nie tylko jako wartość fizyczna, wspomnę jedynie, że doszliśmy w pewnym momencie do ciekawego zwrotu akcji. Mianowicie Zarządzający zauważa jednak, że mogę mieć rację i że są takie przejawy aktywności marki jak emocje, sezonowy kontekst promocyjny, sposób prezentacji produktów, które mogą mieć „sens” i są jednak „ważne”…

Dochodzimy do wniosków. Definiujemy niejako ‚przy okazji’ grupę docelową marki Zarządzającego – „każdy”. Bo w różnym wieku kupujący. Bo dla ostatecznego użytkownika, też w każdym wieku, produkt będący prezentem być przecież może. Bo produkty różne. Ponadto wynika, co istotne, pozycjonowanie – na każdy portfel, ale nie dla „bogatych snobów” (cytat).

Chcąc, nie chcąc, tak jak potrafi, nie mając tego świadomości, Zarządzający profiluje markę. Jej odbiorców, ofertę, pozycjonowanie ceny…

Ja twierdzę – marka tożsamość mieć musi i ma. Wizerunek buduje się sam w oczach odbiorców. Nie znasz tożsamości marki, nie możesz ocenić miary wizerunku.

Po 45 minutach rozmowy, dochodzimy do konsensusu. Ja: nazywam tą reprezentację marki jako „neutralną uniwersalność”. Zarządzający puentuje: „Skoro Pan tak to nazywa”.

Marka w ‚superpozycji’

Dlaczego przytaczam tą rozmowę? Otóż prowadzący firmy (mowa głównie o MŚP), nierzadko intuicyjnie posługują się narzędziami marketingu, nie mając świadomości, że to czynią.

Marka, o której mowa jednocześnie mogła mieć zarówno osobowość, jak i jej nie mieć, pewien zakres tożsamości, jak i nie. Była bowiem jak wiele marek w stanie komunikacyjnej ‚superpozycji’.

Przez daleką analogię, definiuję markę w superpozycji jako markę, która do momentu stwierdzenia jej aktualnego stanu (analiza, audyt kompleksowy marki) jednocześnie posiada i nie posiada osobowości. Jej stan – za eksperymentem Schrödingera – jest fundamentalnie nieokreślony. Dopiero w momencie wyciągnięcia wniosku z analizy / audytu, możemy (za eksperymentem) uznać, że marka przybiera jeden ze wspomnianych stanów.

Skąd ta analogia. Przyjemy dla uproszczenia, że Zarządzający marką nie jest ekspertem w marketingu i komunikacji. Nie ma więc kompetencji by zweryfikować stan marki. Nie mając tej ekspertyzy, a także broniąc się przed słusznością koncepcji marki, nie może przekazać ekspertom, np. Ambitna Firma™, rzetelnych informacji o stanie swojej marki. Dopiero ‚poznanie’ prawdziwego stanu marki z zewnątrz pozwoli na określenie marki.

Dlaczego czas owej rozmowy jest istotny, a wspomniane pojęcia nie mniej ważne? Gdyby Zarządzający spisał postulaty i cele dla swojej marki, gdyby stworzył jej manifest, choćby na 1 stronie A4, nie musielibyśmy o tym dyskutować. Zaoszczędzilibyśmy sobie bezcennych – z perspektywy życia kota Schrödingera – minut. Ja: doradca i opiekun marek, mając od Zarządzającego sens aktualnego pozycjonowania marki, mógłbym zabrać się do pracy. Rozmowa byłaby nawet jeśli nie krótsza to z pewnością merytorycznie dużo bardziej jakościowa. Zarządzający, spisując te postulaty sam wiedziałby, prawdopodobnie, dokąd jego marka zmierza. Prawdopodobnie.

Jak można wywnioskować, Zarządzający nie wiedział, że ma jakąkolwiek reprezentację marki. Nie czując potrzeby określenia kierunku dla budowania wizerunku marki, dlaczego miałby sobie tym głowę zaprzątać. Jaki jest tego efekt.

Koniec, końców wyznaję, że będąc poniekąd reprezentantem grupy docelowej sklepu Zarządzającego, wizerunek marki, o której mowa mogę określić wyłącznie jako płowy, przezroczysty.

Dla wnikliwych, spieszę wytłumaczyć jaka była geneza tej rozmowy. Zarządzający poszukiwał agencji do „stworzenia” nowych bannerów, grafik, materiałów promocyjnych. Projektowanie bez celu i określenia założeń uważam za wyłącznie artystyczne przedsięwzięcie, szczególnie jeśli klient angażuje czas i pieniądze. Stąd drążyłem cele, założenia, charakter, osobowość… Jak zwał, tak zwał – poszukiwałem odpowiedzi jaką marką jest marka Klienta.

Emocje, wizerunek (renoma) i inne

Skoro Zarządzający zgodził się, że przynajmniej emocje odgrywają istotną rolę w komunikacji, ja – szczerze – że marka jego płową i nijaką jest, przeszliśmy do próby określenia założeń jakie spełniać ma promocja. Rozmowa trudna, ponieważ miotamy się między tym co mamy zrobić, a tym jak jest (obydwa ważne aspekty przy rozpoczęciu współpracy). Zarządzający wytrenowany już w pierwszej części rozmowy, wciąż jakby dąży do dyskredytowania moich metod analizy potrzeb. Nie mniej wynika to z jeszcze bardziej bolesnej prawdy. Stan aktualny jest taki, że pomysłu na promocję nie ma żadnego.

Zwracam uwagę na to, że klient nie musi mieć pomysłu. Ale nie powinno się robić nikomu krzywdy i projektować ‚ot tak’. Klient, aby miało to wszystko sens, powinien mieć głowę otwartą i umieć słuchać.

Otóż emocje tworzą relację z konsumentem, pacjentem, odbiorcą… Emocje marka może wyzwalać wyraźne, nawet jeśli buduje je na kanwie „neutralnej uniwersalności”. Nie uda się jej to spójnie bez osobowości. Nie mając charakteru, jej komunikacja może być w sprzeczności z wewnętrznymi założeniami. Wizerunek może na tym ucierpieć. Z pozoru mówić będzie do „wszystkich” w praktyce nie zainteresuje nikogo.

Happy end

To nie jest artykuł pesymistyczny. Odkrywa piękną wartość. Stanowi o tym, że uczymy się całe życie. Ja przypomniałem sobie o tym, że są Ludzie, którzy ignorują podstawowe wartości w cyklu życia marki i że wciąż jest wiele do zrobienia. Zarządzający, być może, zdecyduje się na bliższe spotkanie z własną marką i zacznie diagnozować jej problemy.

/0 Komentarzy/>