Koncepcja marki w ‚superpozycji’

Strategia żywa i martwa jednocześnie

W minionym tygodniu odbyłem ciekawą rozmowę. Przypomniałem sobie wówczas pewien, skądinąd bardzo znany i fundamentalny, eksperyment myślowy. Mowa o „Kocie Schrödingera”. Futrzaku, który był jednocześnie żywy i martwy. Odsyłam do bogatej literatury w tym zakresie jeśli nie znasz tego eksperymentu (warto – może zmienić postrzeganie wielu dogmatów branżowych przy odrobinie wyobraźni).

Co ma sytuacja marki, bo o niej była ta rozmowa, do mechaniki kwantowej? W abstrakcyjnym sensie – naprawdę wiele. Otóż dyskutowaliśmy z Zarządzającym firmą, prowadzącym sklep online z produktami premium.

Z jednej strony – ja: argumentujący przewagę określania osobowości i tworzenia strategii marki. Z drugiej – Zarządzający: punktujący brak realnego przełożenia owej figury na praktyczną stronę prowadzenia biznesu.

I tak padały argumenty z drugiej strony, które początkowo z trudem – pozornie – broniły się przed twierdzeniami, mającymi teoretyczne i empiryczne podstawy. Dla przykładu, ów Zarządzający wymieniał innych uczestników rynku w tej kategorii, tłumacząc że komunikacja ich marek nie różni się, że osobowości marek nie są jasno zauważalne, że nie odnosimy wrażenia jakby marki miały jakiekolwiek cechy szczególny.

Zarządzający dowodził, że jego marka nie ma żadnego charakteru celowo. Że nie ma też intencjonalnie cech szczególnych. Bo oto grupa docelowa szeroka – produkty dla każdego. Z innej strony, kategoria taka właśnie. Ponadto dyskusja o archetypach, charakterze, wizerunku, jakby wcale Jego marce niepotrzebna. Zbędna, ot i cała filozofia.

Dyskutowaliśmy długo. Ponieważ czas ma tu istotne znaczenie, nie tylko jako wartość fizyczna, wspomnę jedynie, że doszliśmy w pewnym momencie do ciekawego zwrotu akcji. Mianowicie Zarządzający zauważa jednak, że mogę mieć rację i że są takie przejawy aktywności marki jak emocje, sezonowy kontekst promocyjny, sposób prezentacji produktów, które mogą mieć „sens” i są jednak „ważne”…

Dochodzimy do wniosków. Definiujemy niejako ‚przy okazji’ grupę docelową marki Zarządzającego – „każdy”. Bo w różnym wieku kupujący. Bo dla ostatecznego użytkownika, też w każdym wieku, produkt będący prezentem być przecież może. Bo produkty różne. Ponadto wynika, co istotne, pozycjonowanie – na każdy portfel, ale nie dla „bogatych snobów” (cytat).

Chcąc, nie chcąc, tak jak potrafi, nie mając tego świadomości, Zarządzający profiluje markę. Jej odbiorców, ofertę, pozycjonowanie ceny…

Ja twierdzę – marka tożsamość mieć musi i ma. Wizerunek buduje się sam w oczach odbiorców. Nie znasz tożsamości marki, nie możesz ocenić miary wizerunku.

Po 45 minutach rozmowy, dochodzimy do konsensusu. Ja: nazywam tą reprezentację marki jako „neutralną uniwersalność”. Zarządzający puentuje: „Skoro Pan tak to nazywa”.

Marka w ‚superpozycji’

Dlaczego przytaczam tą rozmowę? Otóż prowadzący firmy (mowa głównie o MŚP), nierzadko intuicyjnie posługują się narzędziami marketingu, nie mając świadomości, że to czynią.

Marka, o której mowa jednocześnie mogła mieć zarówno osobowość, jak i jej nie mieć, pewien zakres tożsamości, jak i nie. Była bowiem jak wiele marek w stanie komunikacyjnej ‚superpozycji’.

Przez daleką analogię, definiuję markę w superpozycji jako markę, która do momentu stwierdzenia jej aktualnego stanu (analiza, audyt kompleksowy marki) jednocześnie posiada i nie posiada osobowości. Jej stan – za eksperymentem Schrödingera – jest fundamentalnie nieokreślony. Dopiero w momencie wyciągnięcia wniosku z analizy / audytu, możemy (za eksperymentem) uznać, że marka przybiera jeden ze wspomnianych stanów.

Skąd ta analogia. Przyjemy dla uproszczenia, że Zarządzający marką nie jest ekspertem w marketingu i komunikacji. Nie ma więc kompetencji by zweryfikować stan marki. Nie mając tej ekspertyzy, a także broniąc się przed słusznością koncepcji marki, nie może przekazać ekspertom, np. Ambitna Firma™, rzetelnych informacji o stanie swojej marki. Dopiero ‚poznanie’ prawdziwego stanu marki z zewnątrz pozwoli na określenie marki.

Dlaczego czas owej rozmowy jest istotny, a wspomniane pojęcia nie mniej ważne? Gdyby Zarządzający spisał postulaty i cele dla swojej marki, gdyby stworzył jej manifest, choćby na 1 stronie A4, nie musielibyśmy o tym dyskutować. Zaoszczędzilibyśmy sobie bezcennych – z perspektywy życia kota Schrödingera – minut. Ja: doradca i opiekun marek, mając od Zarządzającego sens aktualnego pozycjonowania marki, mógłbym zabrać się do pracy. Rozmowa byłaby nawet jeśli nie krótsza to z pewnością merytorycznie dużo bardziej jakościowa. Zarządzający, spisując te postulaty sam wiedziałby, prawdopodobnie, dokąd jego marka zmierza. Prawdopodobnie.

Jak można wywnioskować, Zarządzający nie wiedział, że ma jakąkolwiek reprezentację marki. Nie czując potrzeby określenia kierunku dla budowania wizerunku marki, dlaczego miałby sobie tym głowę zaprzątać. Jaki jest tego efekt.

Koniec, końców wyznaję, że będąc poniekąd reprezentantem grupy docelowej sklepu Zarządzającego, wizerunek marki, o której mowa mogę określić wyłącznie jako płowy, przezroczysty.

Dla wnikliwych, spieszę wytłumaczyć jaka była geneza tej rozmowy. Zarządzający poszukiwał agencji do „stworzenia” nowych bannerów, grafik, materiałów promocyjnych. Projektowanie bez celu i określenia założeń uważam za wyłącznie artystyczne przedsięwzięcie, szczególnie jeśli klient angażuje czas i pieniądze. Stąd drążyłem cele, założenia, charakter, osobowość… Jak zwał, tak zwał – poszukiwałem odpowiedzi jaką marką jest marka Klienta.

Emocje, wizerunek (renoma) i inne

Skoro Zarządzający zgodził się, że przynajmniej emocje odgrywają istotną rolę w komunikacji, ja – szczerze – że marka jego płową i nijaką jest, przeszliśmy do próby określenia założeń jakie spełniać ma promocja. Rozmowa trudna, ponieważ miotamy się między tym co mamy zrobić, a tym jak jest (obydwa ważne aspekty przy rozpoczęciu współpracy). Zarządzający wytrenowany już w pierwszej części rozmowy, wciąż jakby dąży do dyskredytowania moich metod analizy potrzeb. Nie mniej wynika to z jeszcze bardziej bolesnej prawdy. Stan aktualny jest taki, że pomysłu na promocję nie ma żadnego.

Zwracam uwagę na to, że klient nie musi mieć pomysłu. Ale nie powinno się robić nikomu krzywdy i projektować ‚ot tak’. Klient, aby miało to wszystko sens, powinien mieć głowę otwartą i umieć słuchać.

Otóż emocje tworzą relację z konsumentem, pacjentem, odbiorcą… Emocje marka może wyzwalać wyraźne, nawet jeśli buduje je na kanwie „neutralnej uniwersalności”. Nie uda się jej to spójnie bez osobowości. Nie mając charakteru, jej komunikacja może być w sprzeczności z wewnętrznymi założeniami. Wizerunek może na tym ucierpieć. Z pozoru mówić będzie do „wszystkich” w praktyce nie zainteresuje nikogo.

Happy end

To nie jest artykuł pesymistyczny. Odkrywa piękną wartość. Stanowi o tym, że uczymy się całe życie. Ja przypomniałem sobie o tym, że są Ludzie, którzy ignorują podstawowe wartości w cyklu życia marki i że wciąż jest wiele do zrobienia. Zarządzający, być może, zdecyduje się na bliższe spotkanie z własną marką i zacznie diagnozować jej problemy.