Po co marce osobowość? Cz. 1

Na wstępie wyjaśnienie. Osobowość marki – tak, o tym napisano już wiele. Nie, nie jest to artykuł dla zaawansowanych marketerów. Skąd pomysł? Na ostatnich kilku rozmowach w firmach, które przymierzają się do wiosennych porządków w swojej komunikacji, poproszono mnie o kilka słów w prosty sposób o osobowości marki.

Odzwierciedlenie wartości

Wiele badań, praktycznie sprawdzonych teorii i taktyk stanowi jasno – konsumenci lepiej „czują się” przy markach, które reprezentują system wartości spójny z tym, który mają oni sami. Marka potrzebuje więc osobowości. I proszę, przyjmij to jako fakt. Nazwij dogmatem, prawdą objawioną, ale i tak nie warto z tym dyskutować. Taka jest prawda.

Czym zatem jest ta osobowość marki?

Dla uproszczenia przyjmijmy, że jest to zespół tych cech, które marka by miała, gdyby mogła być człowiekiem. Osobowość jest tym, co jest na styku Twojej marki i Twoich klientów. Kreujesz osobowość. Klienci mogą łatwiej się z nią identyfikować.

Wizerunek marki to jest to, jak inni markę odbierają.

Czym jest tożsamość – to rdzeń marki. Jest tym, co tworzy unikalność marki. Odpowiada na pytanie jaka jest marka. To zasoby stanowiące o jej wyróżnialności. Więcej o tym napisałem w artykule „Zrozumieć ludzką stronę marki”.

Ty: dysponent marki decydujesz jaką marka ma tożsamość. Ludzie weryfikując jej osobowość, postrzegając ją, tworzą jej wizerunek czyli interpretację tego jaka ich zdaniem jest.

Ludzie są różni

Dzięki osobowości, Klientom jest do Twojej marki „bliżej” lub „dalej”. Charakter, osobowość ‚wesoła’ – dystans mniejszy. ‚Poważna’ – większy. Język oficjalny – respekt. Język potoczny, śmiały – „zostań moim kumplem”. Logotyp okrągły, obły, kolorowy – „bliżej” do marki. Kanciasty, ostre kształty – „dalej”. To duże uproszczenie, ale tak to działa.

Dlatego marki się różnią. Powiem więcej! W czasach, które określamy jako era hiperkonkurencji i szalonej dynamiki zmian oczekiwań konsumentów, czy ogólnie mówiąc odbiorców, marki muszą sterować swoją osobowością. Z reguły zmniejszać lub zwiększać ostrość swoich cech dystynktywnych (wyróżniających). Stąd, jeśli kiedyś właściwie obrały swój archetyp i tożsamość i mówiły „zasady są po to by je łamać”, dziś mówią „rozwalimy ten układ!”.

O jaskrawości tu mowa i jej odcieniach. To Ty decydujesz jak bardzo Twoja marka epatować będzie tymi cechami, które pożąda Twój Klient. Oczywiście w zależności od formatu, czy miejsca ekspozycji reklamy, tasujesz przekazem, ale nigdy nie zmieniasz jego wymowy.

Musisz być spójny w komunikacji marki. Dla wyrazistości i „szczerości” wizerunku, czyli wrażenia prawdziwości osobowości, konieczna jest integralność tego co na zewnątrz z tym, co w środku – czyli z tym, co składa się na tożsamość marki.

Załóżmy zatem, że znasz odbiorców swojej marki. Ale jakimi metodami weryfikujesz ich deklaracje lub jak sprawdzasz rzetelność oceny swojej grupy docelowej? Pamiętaj, że w wielu badaniach, ankietowani (respondenci) odpowiadając na pytania deklarują postulowany (chcę / jak będzie) stan rzeczy, a nie zawsze rzeczywisty (mam / jak jest).

Dlatego należy precyzyjnie analizować grupę docelową. Warto wykonać też ocenę w dwóch wariantach:

• jakich Klientów dziś ma moja marka
• jakimi chcę, by Klienci mojej marki byli

Jak jest, a jak chcesz by było

Osobowość marki jest praktycznym ‚narzędziem’. Otóż, dzięki modelowaniu marki dysponując archetypem, tożsamością i osobowością, możesz nagle zweryfikować fakty i skonfrontować się z prawdą.

Osobowość marki pozwala na ocenę jak jest z tym jak chcesz by było.

Przyjmijmy, że planujesz reklamę swojego produktu, czy usługi. Myślisz nad tym jaka jest. Wybierasz najlepszą Twoim zdaniem cechę, czy korzyść. Wymyślasz jakieś hasło. Dokładasz, odejmujesz… Jeśli intuicyjnie lub z doświadczenia stworzysz komunikat, który mówi językiem odbiorców marki o szczerze prawdziwej korzyści, której naprawdę pożądają odbiorcy w unikalny w kategorii sposób – odniesiesz sukces. Jeśli choć jeden z elementów, w dużym uproszczeniu, tego eliksiru skutecznej reklamy będzie nietrafiony. Klapa.

Dlatego warto odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

• jaka moja marka była kiedyś?
• jaka moja marka jest – dziś, teraz?
• jaką drogę przeszła (jej komunikacja, charakter) by znaleźć się tu i teraz i dlaczego?
• jaką chcesz by Twoja marka była w najbliższej, możliwej do realnej oceny przyszłości?

Następnie:

• jacy byli, kim byli kiedyś odbiorcy marki?
• kim są dziś, jaka jest ich „zbiorowa reprezentacja” (osobowość)?
• czy się zmienili i dlaczego?
• kim będą modelowi (idealni wg. Ciebie) odbiorcy Twojej marki w przyszłości?

Odpowiedzi mają istotne znaczenie. Przykład.

Właściciel pewnej firmy wie, że jego usługi mają doskonałą jakość. Kiedyś, dawno temu, zaczynał. Był jedyny w swoim regionie. Szlifował jak diament technikę pracy. Doszedł do mistrzostwa, dosłownie i w przenośni. Szlifował też politykę cenową. Sprawdzał i dopasowywał. Dopasowywał do odbiorców.
Nagle pojawiła się konkurencja. Coraz więcej firm zaspokajających te same potrzeby.
Właściciel wie, że są to te same potrzeby, ale nie są zaspokajane w ten sam sposób. Konkurencja robi „niby to samo”, ale jakościowo gorzej. Wie o tym Właściciel, ale nie klienci. Postanawia podnieść cenę by jego praca była wynagradzana właściwie. Myśli nad zmianą komunikacji – co za tym idzie, czuje nienazwaną „osobowość” i szuka pomysłu na zmianę. Ot i wymyśla: musi być bardziej „premium”, „luksusowo”, bo przecież wtedy będzie jasne, że drożej. Premium – to drożej. Drożej to premium.

Podnosisz ceny? Osobowość marki nie musi być premium

Co w tym przykładzie jest istotne. Z doświadczenia stawiam tezę: nie musi być premium, jeśli chcemy podnieść ceny. Ludzie są gotowi zapłacić więcej, szczególnie wtedy, gdy płacą za oczekiwaną jakość podaną „w swoim stylu”. Im bliżej im do Twojej marki, im bardziej wpisze się w ich życie – tym lepiej. Oczywiście pamiętaj, że „ich życie” oznacza, albo takie jakie prowadzą, albo takie jakie chcieliby prowadzić (pamiętasz? rzeczywiste vs. postulowane).

Ponadto ten przykład może być też zwróceniem uwagi na inne elementy marki:

• emocje na jakich marka bazuje
• odwołanie do „ja i moje ego”, czyli na ile zakup / posiadanie Twojej marki uczyni klienta „lepszego” od innych, da mu poczucie spełnienia
• czy mierzalna jest dla klienta i możliwa do weryfikacji przywołana jakość

Lubisz zyski, lubisz oszczędności, lubisz osobowość marki

I masz do tego prawo. Osobowość marki, właściwie powołana dzięki precyzyjnie zaplanowanej tożsamości, generuje zyski. Przekłada się na szybsze i bardziej zaangażowane dotarcie do grupy docelowej. Dzięki temu tworzysz lojalną, rozumiejącą Twoją markę społeczność. Ludzi, którzy łatwiej opowiedzą o Twojej marce innym. Będą tym chętniej rekomendować ją, a w niektórych przypadkach nawet chwalić się nią znajomym. Bo osobowość Twojej marki będzie dla nich bliższa.

Oszczędzasz. Pominę koszty. Na pewno oszczędzasz czas. Powiedzmy, że wybierzesz Ambitna Firma™ lub inną agencję brandingową, która określi profesjonalnie model Twojej marki. Dostaniesz Księgę Marki, która wraz z Manifestem Marki, zawierać będzie esencję tego co stanowi o Twojej marce. Załóżmy, że przyjdzie czas na nowe billboardy, stronę www, katalog, czy chociażby ulotkę. Znajdziesz grafika lub agencję reklamową. Jeśli nie miałbyś Księgi Marki, powiedz, ile czasu zajmie Ci wytłumaczenie o co „chodzi” w Twojej marce? Nawet jeśli precyzyjnie to ujmiesz, przyjmijmy, że ten z którym rozmawiałeś nie jest tym, kto projektuje ulotkę. Robi to pracownik agencji. Na ile przekaz ten zmieni pierwotny sens? Oczywiście są poprawki i korekty, ale to kolejne godziny…

Na szczęście masz Księgę Marki i wszystkie postulaty, świat wartości marki i uzasadnienie emocji są w niej spisane.

Jak widzisz, to tylko dwa aspekty, które dają realną, praktyczną korzyść z przyjrzenia się marce. Gdybym miał zapostulować jedną z ważniejszych korzyści ze swojej perspektywy, wskazałbym spójność.

Ryzyko „odchylenia” się od wartości, esencji marki w komunikacji promocyjnej jest tym większe, im mniej planujesz. Powołanie osobowości marki jest elementem strategicznego planowania.

Życzę Ci uporządkowanego życia Twojej marki nawet, jeśli jej osobowość jest skrajnie „odjechana”.