Zrozumieć ludzką stronę marki

Eksperyment – Twoja marka staje się człowiekiem

Gdyby na jeden dzień Twoja marka mogła stać się człowiekiem, kim by byla, jaki miałaby ‚charakter’? To pytanie ma kolosalne znaczenie. Z pozoru abstrakcyjny i może trywialny charakter eksperymentu myślowego ma za zadanie ułatwić Ci zrozumienie dlaczego niektóre marki tak łatwo zapamiętujemy, a inne są ulotne. Dlaczego jedne budzą zaufanie, a inne na kanwie żartu wywołują uśmiech. Część z nich staje się obiektem pragnień. Wyjątkowe stały się kulturowymi ikonami.

O wyjątkowości marek stanowi ich wyróżnialność. To tak zwane cechy dystynktywne (pozytywne odmienności) powodują, że w swojej kategorii („branży”) tak mocno dystansują w odbiorze swoich konkurentów.

Wracamy do Twojej marki. Zakładamy, że się nie znacie. Spotykasz ją po raz pierwszy i jak każdy, oceniasz. (Czyż nie to robią odbiorcy marki?) Ta ocena, proces myślowy, jest niczym innym jak subiektywnym odbiorem – wizerunkiem marki.

Marka kreuje swoją tożsamość. Inni patrzą na jej wizerunek.

W ramach tego abstrakcyjnego eksperymentu, rozmawiasz z marką o jej świecie, wartościach. Jaka jest, skąd się wzięła (jaką ma genezę), co robi i dokąd zmierza. Dzięki temu odkrywasz jeden z jej fundamentalnych zasobów – wartości.

Po dłuższej i szczerej rozmowie, marka powinna odkryć przed Tobą:

• to czy i jak wyraża emocje
• czy w tym co robi jest ekspertem
• czy jest wyraźna, charakterystyczna
• ogólnie, jaki ma styl
• jakim do Ciebie mówi językiem
• co Ci może zaproponować unikalnego, czego nie mają inni

Rodzi się pytanie – czy powyższe są wyraźne? Czy jedno lub więcej z wymienionych tworzy zapamiętywalność tej marki? Jeśli tak – spróbuj stworzyć notatki. Jeśli nie – być może Twoja marka ma kłopot. Być może jest przezroczysta, płowa i nijaka. Ot – niezapamiętywalna.

Jak zatem poradzi sobie z innymi odbiorcami na tle pozostałych, walczących o ich uwagę brandów?

Mowa o relacjach

Jak widzisz, dzięki takiemu prostemu eksperymentowi łatwo zauważyć, że oceny takie dokonują się na podstawie dialogu. Komunikacji wyrażonej w doświadczeniu z produktem, stroną www, ulotką, billboardem, pracownikiem Twojej firmy – słowem, każdym obszarem, który w tzw. strategicznych punktach styku z Twoimi potencjalnymi klientami tworzy wizerunek marki.

Tożsamość marki jest niczym więcej syntezą relacji marki z odbiorcami. Tożsamość – jak zapewne zauważasz – nie jest i nie powinna być niezmienna i całkowicie stała. Powinna być świadomym procesem budowania wizerunku marki przez dostosowywanie się do zmieniających się potrzeb i wartości grupy docelowej oraz dynamiki otoczenia rynkowego.

W relacji z odbiorcą to właśnie tożsamość kształtuje osobowość. Dzięki tożsamości integrujemy osobowość, tak by stała się wewnętrznie i zewnętrznie spójna, kreując upragniony wizerunek.

Tożsamość to postulat – wyraża to jaka chcemy by marka była. Wizerunek to fakt tego jak markę postrzegają inni.

Relacjom z odbiorcami poświęcimy wkrótce kolejny artykuł, jednak już teraz należy jasno stwierdzić:

• język i jego styl oraz zrozumiałość w komunikacji
• zaangażowanie marki – oddziaływanie
• respekt lub jego brak – dystans do odbiorcy
• wartości marki
• emocje i zmysły w komunikacji
• rola marki i miejsce w społeczności odbiorców
• jaskrawość marki na tle konkurencji
• i inne zasoby marki

mają bezpośrednie przełożenie na typ, trwałość i czas relacji z odbiorcami Twojego brandu.

Łatwiej jest sformułować roboczy obraz tożsamości marki wykorzystując metodę personifikacji. Symulując ożywioną markę, określasz jej odbiorców i możesz modelować relację jaką marka tworzy z grupą docelową.

Dla przykładu zobacz poniższy schemat zależności: